"스포츠는 컬러다?"

▲ 박상연 기자

이태리 스포츠 브랜드 "엘레쎄(ELLESSE)"가 2016년 봄‧여름용 스포츠웨어 광고 4편을 냈다. 상품은 피트니스용 민소매와 7부 레깅스, 기능성 운동화다. 걸그룹 에이오에이(AOA)가 광고 모델이 되어 상품을 착용하고 연기도 맡았다. 광고의 이야기 구조는 4편 모두 비슷하다. 홀로 운동을 즐기는 여성 주인공, 그를 지켜보는 남자들의 모습, 사람들의 시선을 끄는 색감 있는 엘레쎄 상품이 주인공의 자아를 대체하는 마무리. 엘레쎄 관계자는 보도자료를 통해 "이번 광고를 통해 엘레쎄만의 컬러풀하고 스포티한 매력이 소비자들에게 잘 전달되길 바란다"고 밝혔다.

컬러 앞에 무너지는 "설현"과 "초아"

엘레쎄 광고는 스포츠웨어 상품을 단순한 스포츠웨어를 넘어선 "컬러풀"과 "스포티"라는 이미지가 결합된 기호로 변형시킨다. 광고는 피트니스용 민소매를 구매하는 것이 아니라 피트니스용 민소매에 담긴 "컬러풀"과 "스포티"라는 가치를 구매하라고 부추긴다. 엘레쎄 상품은 소비자가 인지, 주목, 기억, 그리고 회고하는 과정을 이른바 상품의 "의미화 과정(signification process)"으로 데포르마시옹(déformation)시키는 것이다.

광고 속에서 엘레쎄 스포츠웨어는 어떻게 소비자에게 "컬러풀"과 "스포티"라는 이미지로 전달될까. 광고 4편 모두 화려한 색깔의 엘레쎄 스포츠웨어를 입고 스포츠를 즐기는 여자 주인공을 내세운다. 그러나 이내 카메라는 주인공을 바라보는 남자들을 보여준다. 처음에 그들은 제3자처럼 무심하지만 여자 주인공이 시야에 포착되면서 끊임없이 주인공을 "응시"하고 관음하는 주체로 바뀐다. 이제 스포츠웨어를 입은 광고 속 여자 주인공, 설현과 초아는 "바라봄"을 당하는 응시의 대상으로 자리잡게 된다.

▲ 자전거를 타는 주인공 초아와 넋을 잃고 그를 쳐다보는 두 남성. ⓒ 엘레쎄 광고 갈무리